Анализ внешней среды

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Одним из способов определения внешней среды и учета ее влияния на организацию является структуризация факторов внешней среды. Общепринято выделять две основные группы факторов: среда прямого воздействия (микросреда) и среда косвенного воздействия (макросреда). Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия. Среда прямого действия для каждой организации - своя, в то время как среда косвенного действия, создает общий фон, в котором действует организация, будет общей для всех предприятий региона, страны.

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации:

- поставщики ресурсов (сырье, материалы, финансы, оборудование, энергия, рабочая сила);

- государственные органы (организация обязана соблюдать требования органов государственного регулирования, то есть принудительного выполнения законов в сферах компетенции этих органов);

- потребители (согласно точки зрения Питера Друкера цель организации - создать потребителя, поскольку ее существование и выживание зависит от способности находить потребителя, результатов своей деятельности и удовлетворять его запросу);

- конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремление обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;

- посредники - юридические и физические лица, которые способствуют быстрому продвижению товаров путем приема товара во временное распоряжение или собственность с последующей передачей покупателю.

Анализ среды прямого воздействия требует детального подхода, включая анализ поставщиков, покупателей, конкурентов. Одним из наиболее известных инструментов анализа внешней (микросреды) является «Модель пяти сил» М. Портера (рис. 3.1). Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами: 1) угрозой появления новых конкурентов; 2) угрозой появления товаров или услуг - заменителей; 3) рыночной властью поставщиков; 4) рыночной властью покупателей; 5) соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Рисунок 3.1 - Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

«Модель пяти сил» М. Портера имеет большое концептуальное значение для отраслевого анализа. Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

На успех деятельности организации оказывают косвенное влияние внешние силы - это политические факторы, факторы демографического, природного, научно-технического характера, социокультурные факторы, состояние экономики, международные события и другие факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на деятельность предприятий, но, тем не менее, сказываются на них.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако, руководству необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия, поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.