Деловая репутация и имидж компании

Второй подход основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. Так, если фирма А куплена за 1700 ден.ед., то гудвилл 1770-1000=700 ден.ед.

Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п., и учитывать как доходы будущих периодов.

Деловая репутация не имеет определенного срока жизни. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, составляющих положительную деловую репутацию, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с даты приобретения. За это время деловая репутация должна быть амортизирована. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности предприятия.

Эксперты определяют несколько стратегий в управлении деловой репутацией. Но при этом в каждой из них выделяют две части: одна - это формирование, закрепление и поддержка нужной репутации, вторая - защита репутации или антикризисные действия:

Наиболее понятной и распространенной является стратегия с условным названием «Руководитель - наша гордость».

Ее плюсы очевидны - узнаваемая персона вызывает доверие. Однако ситуация в компании и ее репутация могут измениться с уходом руководителя. Вместе с ним могут уйти ключевые сотрудники и партнеры компании.

Можно гордиться командой - это еще один вид стратегии управления репутацией. «Команда - наша гордость».

Данная стратегия чаще всего используется компанией, предлагающей экспертные услуги или технологические решения, хотя применяется и в других сферах бизнеса (в розничной торговле или при продвижении нескольких брендов). Неравномерность внимания к членам команды со стороны общественности эксперты относят к недостаткам этой стратегии. Кого-то будут считать более ответственным, более знающим, что может приводить к задержке принятия решений в команде руководителей, ухудшению отношений между ее членами и клиентами.

Наиболее распространенная стратегия, хотя она не часто рассматривается в свете управления репутацией, - «Продукция - наша гордость».

При этой стратегии компания оставляет в тени все свои другие достоинства. Но качество продукции легко проверить, и если оно стабильно, то всякая новая продукция легче продается из-за сложившегося доверия к компании. Обычно для удостоверения качества используют авторитетные мнения экспертов и свидетельствование рядовых потребителей.

Выстраивая коммуникации с целью профилирования репутации, гордиться можно и достижениями компании, и ее финансовыми показателями, и клиентами и т. д. - всем сразу или по отдельности. Но по мере развития бизнеса изменяется и его репутационная стратегия, при этом важно оценить ее в условиях критической ситуации. Роль PR как управляющей функции, оказывающей влияние на деловую репутацию и повышение доверия к компании, капитализацию бизнеса, резко возрастает. Безупречная деловая репутация становится все более насущной необходимостью для России, ведь из репутаций отдельных компаний слагается репутация отечественного бизнеса в целом. Повышение уровня его репутации напрямую влияет на инвестиционный климат в стране - это фактически цена интеграции в мировой рынок.