Деловая репутация и имидж компании

Угрозы плохой репутации, помимо упущенной выгоды, следующие.

. Потребители относятся подозрительно к качеству и цене продукции.

. Аналитики рынка ценных бумаг недооценивают стоимость акций компании.

. Журналисты уделяют компании особое внимание, с подозрением относясь даже к явным ее успехам.

. Органы власти недоверчиво относятся к компании с плохой репутацией.

. Конкуренты получают возможность проводить сравнение в свою пользу.

. Негативная репутация ослабляет позиции компании в корпоративных конфликтах.

. Плохая репутация компании негативно влияет на мотивацию ее сотрудников. Наиболее распространенным способом оценки репутации компании является метод экспертных оценок: составляется список факторов, влияющих на репутацию, разрабатывается обычно балльная шкала ее оценки и проводится опрос репрезентативной группы с дальнейшей обработкой результатов. Количество факторов может достигать нескольких десятков. Сравнение результатов различных исследований показывает, что меняются и сами факторы репутации, и их «вес». Многолетние исследования общественного мнения и работы международных компаний, проводимые Internatiоnal Reputatwn Institute, также выявили шесть критических компонентов репутации любого бизнеса, напрямую влияющих на успех компании. Существуют и другие модели оценки репутации. К примеру, исследование американской компании RRC и близкий ее аналог - рейтинг «РА Эксперт», по данным Ассоциации менеджеров России, используют девять комплексных критериев с весовыми коэффициентами. При этом в каждом критерии рассматривается еще несколько параметров. Так, в «конкурентоспособности» - талант администрации, инновации компании, размер инвестиций в исследования и разработки, эффективность продаж, умение пополнять штат квалифицированными сотрудниками. Однако эксперты все более склоняются к мнению, что большее значение для репутации компании имеют не ее сегодняшние показатели, а их динамика и способность к развитию. Итак, по версии Ассоциации менеджеров России (экспертно-аналитический доклад «Оценка эффективности PR-деятельности компаний»), можно выделить следующие критерии и компоненты репутации.

Комплексные критерии репутации таковы.

1.Конкурентоспособность. 2.Профессиональная этика. 3.Лидерские качества топ-менеджеров. 4.Финансовая стабильность. 5.Социальная ответственность. 6.Производственный процесс. 7.Стабильность штата. 8.Эффективность маркетинга. 9.Благотворительная деятельность.

К критическим компонентам репутации относятся эмоциональная привлекательность, качество продукции, отношения с партнерами, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели.

Таким образом, имидж фирмы и репутация фирмы далеко не одно и то же. Более того, содержание имиджа и репутации не всегда совпадают. В результате возникают разные ситуации. При совпадении фирма, безусловно, получает выгоду. Несовпадение же рано или поздно (чаще рано, чем поздно) приводит фирму к крупным неприятностям, нередко и к банкротству, ибо утрата репутации практически всегда означает потерю рынка. Следовательно, основной задачей любой фирмы в этом направлении ее деятельности следует назвать обеспечение полного совпадения имиджа и деловой репутации. А это возможно только в том случае, если честь, как говорили русские купцы прошлых веков, станет для фирмы превыше прибыли.